——后疫情时代文旅产业发展中的影像驱动作用分析（副题）

国内文旅市场快速复苏。从文化和旅游部公布的2023年春节假期文化和旅游市场情况看，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%。10739家A级旅游景区正常开放， 243个国家级夜间文化和旅游消费集聚区客流量5212.2万人次。

文旅行业正在焕发出新的活力，成为推动经济社会发展的重要因素。党的二十大报告指出，坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。这为中国旅游发展指明了发展方向。由此，加强文化和旅游深度融合须进一步重视和发挥影像在推动文旅行业复苏中的作用。

(资料图片仅供参考)

一、视觉转向正在成为文化与旅游深度融合中的重要表征

文化的视觉性表达与记忆留存，是当今社会文化形态传播中的一个重要现象。美国学者米切尔（W.J.T.Mitchell）提出了“图像转向”的理论，指出在文化传播中，随着技术手段的进步，图像或者视觉形象，已经展现出强大的生命力，成了主要的传播手段。尤其在互联网时代，视觉图像符号成为人们接受信息的主要方式，在内容呈现、主题说服、形象塑造、记忆认同等方面展现出强大的传播力和影响力。

后疫情时代旅游行业的发展中，影像表达就起到了重要的助推作用。一方面，影像表达成了文化与旅游融合发展的一个重要纽带。无论从国家层面还是行业可持续发展层面，文化都是旅游产业发展的生命力；文化的影像化在于将有深度、有内涵的中国传统文化提炼为可以借助网络手段广泛传播的视觉形象，具象为旅游景区的实际场景，从而建立可以编码和解码的传播场域。另一方面，对广大受众而言，文化的影像化成为可以理解的、形象的视觉符号，用户通过移动端解码并接受，从而将具体景区与其背后的深厚文化内涵进行连接，获得情感上的深度认同，产生旅游的驱动力。

二、在展现内容上推动对于中国故事内涵挖掘的深化

党的二十大报告提出，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。有学者指出，讲好中国故事并不简单，是给周围世界和生活赋予意义和秩序的过程。因此，在文旅行业发展中，要通过不断挖掘中国故事的内涵来强化影像的传递和表达，将旅游资源与受众的日常生活产生强关联，从而增强对于受众持久的吸引力。

首先是对于旅游背后的中国传统文化内核进行挖掘。在以往的景区影像宣传中，往往只注重自然风光资源、景区娱乐游玩项目内容资源的展示，但是这种影像展示是浅层次、一过性的，由于与文化内核的结合度不够，很容易让受众产生审美疲劳。因此，在主题挖掘上，应该进一步向旅游资源属地的传统文化寻找支撑点。例如加强与属地的非物质文化内容结合，文化和旅游部发布的《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》提出，非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是旅游的重要资源，丰富了旅游的文化内涵。在影像展示上，可以将民俗文化、传统技艺等非物质文化内容与景区进行结合，让受众在接受影像过程中，与自身的生活经验、个人记忆产生情感关联，形成共鸣。

其次，加强对于文化场景中人的故事的挖掘。中国文化因素的介入，能够增加旅游景区影像传递的丰富性；将人的故事进一步植入，则可以增强影像传递的共情作用。例如，故宫在影像传播中，将故宫中的文物与背后修复文物的人的故事结合起来，将文化传承及匠人精神融合，让受众沉浸式地产生高度认同感。而自2021年由河南卫视推出的《唐宫夜宴》《河南博物院元宵奇妙夜》《洛神水赋》三场演出，都是依托深厚的历史文化底蕴，通过编排演绎以数字影像传达，生动活化了陈列在博物馆和教科书中的人物、故事，且受众的民族文化意识也因影像带动越来越强。

三、在表达手法上丰富对于文化符号展现维度的创新

英国学者斯图亚特·霍尔指出，文化本质上是一种表意的实践，文化概念、内涵，编码后形成了符号的传播场域；受众在场域中接受符号，结合自身的知识和经验背景进行解码，从而获得了认知，产生了对文化意义的理解。因此，后疫情时代用影像推动文化和旅游的融合发展，应做好对于中国文化符号的提炼和展示。

其展现维度的丰富性，首先在于文化意义的层次性。即围绕中国文旅画卷这一核心主题，在文化信仰、文化理念、文化仪式、文化遗产等不同的层面上进行展开。通过对于具体旅游资源的调研和属地文化挖掘，提炼出核心的文化概念，并由此在不同的文化层面上进行意义的影像化，从而形成核心概念鲜明、文化层次丰富的意义组合。其展现维度的丰富性，还在于文化符号的多样性。用影像来推动文旅结合和传播，不只是展示旅游资源中某一类的文化符号，而是结合民俗、时令、文化资源种类、多元性、文化产品等，具化为一系列彼此关联又各有侧重的影像符号进行展示，从而形成影像传播的组合拳。例如中旅风景（北京）旅游管理公司在贵州肇兴侗寨的影像推广中，以传统生活方式、古老村落、浓郁侗乡风情为文化依托，涵盖建筑、服饰、美食、舞蹈等多种影像符号，取得了良好的文旅结合效果。其展现维度的丰富性，还在于表现手法的丰富性。这其中，尤其是要重视纪实类影像的表达。纪实类影像作品应用到旅游资源的影像表达上，能够以更真实、贴近生活的手法进行表达，可以激发受众不一样的思考维度，从而带动参与热情。例如，通过对云南野象迁移的真实记录，使云南自然环保、人与自然和谐共存的形象深入人心，从而带动游客的旅游热情。又如，中国（广州）国际纪录片节在内容扶持上，鼓励纪实影像生产与文旅项目的结合，把“探索”的理念从线上带到线下，让“纪实+”的概念更加立体，这也进一步推动文旅资源的推广。

四、在传播手段上通过运用影像新形式、新技术加强对于中国文化传递的承载

在传播手段的新形式上，要加强对于短视频和网络直播手段的运用。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至2022年6月底，短视频用户规模达9.62亿，占网民整体的91.5%；网络直播用户规模达7.16亿，占网民整体的68.1%。其中，网络直播由于网民渗透率不到7成，具有巨大的成长空间；短视频则应用日趋普遍，已经成为广大受众获取旅游信息的一个必备手段。因此，要进一步强化旅游目的地在短视频和网络直播运用中，不断植入文化符号、展现文化故事、创新文旅场景。例如“出圈”的随州文旅局局长，就是在发布的短视频以及参与的网络直播中，将当地旅游资源与中国武侠文化结合，从而引起了网友的热议和关注，也带热了随州旅游。

另一方面，影像表达也要紧跟新技术的发展，适应传播的新需求。例如，结合元宇宙的发展，通过视频形式推动景区的数字化体验，将文化内涵与全景拍摄、VR展示等手段结合，打造线上3D景区、虚拟景区，丰富智慧景区的内涵。结合百度文心一言等人工语言智能新技术的发展，在目的地旅游的影像表达中运用，将属地文化内容植入到智能语言合成中，加强视频内容与受众的交互性，增强吸引力。

后疫情时代，国内旅游市场的复苏，需要不断通过与文化的深度融合，增强旅游行业发展的内在驱动力。应加强影像表达在文旅产业融合中的推动作用，通过视频符号、影像故事、传播新手段及新技术的运用，有效促进文化与旅游的融合，生动展现中国文化的丰富内涵，提升旅游目的地的持久吸引力，讲好文旅发展的中国故事。

（作者：李耿晖 盛杨 单位：惠州学院课题组，本文为广东省社科规划课题“文化自信视阈下中国〈广州〉国际纪录片节助力国家形象塑造研究”相关成果，课题编号：GD22CXW04）